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在酒店团队客源中发掘散客的潜在需求

上海康柏苑大酒店:记者昨日了解到,虽然秋交会将至,但广州市内多数 酒店 仍空房以待,入住率远未达到预期。业内人士表示,从目前的情况来看,除琶洲附近酒店预订看好以外,其他酒店形势 五、酒店前期人员配置和对相关费用的影响: 通常新酒店在开办筹备期间,专业工作人员需在酒店开业提前3―12个月甚至更长时间进驻,对酒店进行筹备工作和培训工作,人员配 。

    一般而言,酒店营销策略的出发点应该是群体需求,例如会议团队需求、旅游团队需求,而不是这些团队中某一个客人的需求。酒店划分不同的目标市场,实质上是划分不同的需求群体,在营销策略的制定、销售岗位的划分以及销售人员的业绩考核政策上,构建了不同目标客源市场之间彼此相对独立的运行边界。在实际营销活动中,销售人员往往会形成只在自己负责的客源市场边界内思考问题、采取行动的定势。这些因素客观上削弱了两个市场(例如,散客市场与团队市场)之间信息共享、平台共用、交叉促销的可能性,最终影响了酒店整体的营销效果。

    事实上,这些问题出现的根源,在于酒店在划分不同的目标市场时,往往混淆了交易主体与消费主体之间的关系。例如团体客人(会议团、旅行团)在购买酒店服务时,交易主体是会议主办机构或旅行社,而消费主体是每一个会议的参加者或旅行团的游客。团队客源的消费特点是团进团出、产品同质、简单划一、就简去繁,这种由会议主办机构或旅行社购买的打包服务,虽然可以满足团队成员的普遍需求,但是很难满足个体需求。而真实的需求来自个体的客人,真实的服务过程只发生在酒店与个体客人之间。因此,尽管酒店可以根据自己的经营需要,把客源需求进行分组分类,但作为每一个客人,他只在乎自己的个体消费感受。从这个立场出发思考问题,我们就会更容易理解为什么团队客源中存在着散客的潜在需求。

    在这里,笔者想将以散客市场与会议团队市场为例子,展开进一步的分析。

    酒店接待一个会议团,其提供的一个产品组合,可能包括客房、餐饮、会议设施、娱乐等等服务项目,这可以理解为会议团队的整体需求。而作为这个团队的中某一个客人来说,他与一个普通散客的区别并不大,因为作为会议团的客人的同时,也是一个散客客人。

    面对这种状况,酒店可以有两种处理方法。一种是把会议团的客人仅仅视为一个整体,所有的服务内容严格执行与会议主办机构事先达成的约定。另外一种是在把会议团的客人作为一个整体的同时,尽量满足每一位客人的个体需求,例如为有特殊饮食要求的客人提供清真食品或素食等。那么,第二种选择实际上已经超越了团体客人需求的边界,成为真正意义上的个体需求。

    要强调的是,酒店做到了这一步,只是满足了会议期间的某一位会议客人的即存需求,并非真正意义上的潜在需求,跨界营销要发掘的是客人更深层次的需求。
首先,酒店的营销观念要从“会议团的需要是什么”转变为“会议团的XXX客人的需要是什么”,每一个客人都变成了一个目标市场。酒店在会议期间,可在客人房间放置酒店宣传单,在条件许可的情况下,可与客人进行一对一的沟通等,当然这样做的前提是不能与会议主办机构的利益发生冲突。由于客人在会议期间的良好体验,加之酒店适当有力的营销手段,客人的潜在需求就可以被挖掘出来,今后会再次选择这家酒店。从理论上来讲,一些客人可以跨越酒店多个目标市场划分,分别成为其中一员。

    酒店的营销策略,在充分适应以会议主办机构为代表的整体需求的同时,必须关注每一个会议客人的个体需求:在服务上,给每一位个体客人提供良好的消费体验;在营销上,利用会议接待过程中难得的与客人直接接触平台,促销酒店的各种服务。所以,团队客人中蕴含着巨大的潜在个人消费潜力。跨过团队客源需求的边界,就可以发现散客潜在需求。

    基于上述观点,笔者就跨界营销在团队客源中发掘散客潜在需求的具体方法上,提出几点参考建议。

    首先,共识与机制。酒店应该在全体销售人员中建立跨界营销的共识,形成健全的运行机制。一方面,要让负责团队市场的销售人员做到有章可循;另一方面,也要有利可图。负责会议接待的销售人员,应及时与负责散客市场的同事分享团队客人的背景资料,比如旅行团客人的身份证资料,会议客人的手机号码、电子邮箱、工作单位、职务等相关信息。互相帮助可以沟通客人住店期间的特殊要求,协助采取散客营销措施。对于这种行为,酒店应该给予一定形式的奖励。

    其次,个性化服务体验。应尽可能让团队客人感受到酒店提供的个性化服务。如,发现团队客人入住期间有人生日,酒店可以以总经理的名义送上一张贺卡和一份礼品。对于酒店来说,这只是服务常识,很容易做到,而对于会议主办机构或旅行社来说,未必有如此细致的考虑。事实上,良好的服务体验就是最好的营销策略。

    再次,店内全售点促销。酒店应该充分利用与客人的各个实质接触点,例如客房、餐厅、会场、前台等,提供兼具实用功能与宣传效果的特制品。例如在客房中摆放自制的导游图、前台欢迎卡中有酒店主要设施与城市特色的介绍、餐厅可以拿到设计精美的出品宣传册等。酒店营销部甚至可以与会议主办机构共同策划,在会议结束的最后晚宴上,以酒店的名义向会议客人提供抽奖活动的特殊礼品,例如酒店从厂家订制的红酒、免费的住房券等。

    最后,一对一营销。团队客人的接待可以为酒店提供良好的营销平台,无论是对于会议团的客人还是旅游团的客人,只要时间、地点、场合合适,客人一般不会拒绝接受酒店方面的个人访谈。所以,大堂副理也好、销售人员也好、总经理也好,应该在每一个团队中选取一定比例的客人,就酒店的服务进行个人访谈,在听取客人意见、了解客人需求的同时,向客人介绍酒店的服务。为配合访谈效果,应给予客人一定的礼品以表谢意。

    以上建议,都是酒店散客营销的常规做法,应该说投入不大,简单易行,只要坚持,必然有效。对于团队客源中的散客营销,底线是不能与团队市场的交易主体———会议主办机构和旅行社的利益相冲突,应取得他们的理解与支持,实现酒店、团队市场交易主体与客人的三方共赢。

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